<![CDATA[傅路镔(大神)的博客 - 产品规划]]> http://www.wapchina.net/ zh-cn PBlog2 v2.4 傅路镔(大神)的博客 http://www.wapchina.net/images/logos.gif http://www.wapchina.net/ 傅路镔(大神)的博客 http://www.wapchina.net/article.asp?id=109 <![CDATA[SNS发展历史盘点 与 后SNS时代剖析（博主原创）]]> fulubin@gmail.com(admin) Sun,02 May 2010 01:19:21 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=109 　　SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）

　　本篇文章名词定义：

　　SNS：具有关系型的社区类网站。简单描述就是：具体人与人关系的社区，统称之为SNS。

　　论坛：以内容为主导的，电子公告板类的社区

　　WEB2.0：主要看重用户UGC，“用户创造内容”时代的网站

　　WEB3.0：网民普及率达到一定的绝对值，增长率低于20%。网民新用户增长率，进入成熟期。达到这个数字后，互联网进入全民时代，即WEB3.0

SNS发展历史盘点(上)

　　前言：SNS发展历史上的英雄

　　自2005年7月18日传媒巨子默多克以5.8亿美元，买下MYSPACE那天起，SNS真正成为整个互联网讨论的焦点。但是，如今的SNS模式是经历了漫长的7年的时间才发展到现在的。如果将这七年的发展总结之后，再从中找出相应的规律，相信后SNS时代的剖析才能更靠谱。

　　美国，一个创新性的国家，SNS发展的理论与实践均来自这个国家。下面的这些名字，对SNS发展历史上，都做出过卓越的贡献。

　　SNS网站：

　　Friendster（创建于2003年，SNS网站鼻祖）

　　MySpace(创建于2003年，后被新闻集团收购)

　　Orkut （创建于2004年，GOOGLE公司的实验性产品）

　　Wallop（创建于2004年，微软公司的实验性作品，早期的大型富媒体产品，很遗憾它已经关闭）

　　Facebook（创建于2004年，集大成者）

　　对SNS发展有过贡献的技术与网站：

　　RSS FEED:很多人不明白feed是什么东西，我做个简单的描述。平常工作的时候，我们有时候要写日报、周报、月报，将自己干的什么事情汇报给领导。FEED通过用户的动作，直接将这个日报自动撰写出来，在第一时间按相应的渠道分发出去，好友、陌生人第一时间就能看到通知。产生-推送-到达，在一时间完成。FEED的广泛应用，是SNS进入第二阶段的标志性技术。

　　Blog

　　中国SNS代表性网站：

　　人人网(renren.com)

　　开心网(kaixin001.com)

　　淘江湖(taojianghu.com)

　　被WEB2.0概念害死的准SNS网站：

　　Myspace.cn

　　51.com

　　MSN Space

　　第一章：SNS 第一阶段 --社会化网络的先行者

　　Friendster--SNS的鼻祖

　　Friendster相信只有古灰级的网民才对该网站有所了解。有图有真像，为了更形象的向大家揭开SNS发展最雏形的产品，我从美国网页历史博物馆，找到了Friendster当年的页面截图

　　


Friendster的产品，已经有了非常明确的好友概念了，用户可通过资料去寻找自己感兴趣的好友。好友与自己的个人资料展示，放在非常醒目的位置。这时有点像交友网站，人人互动的概念已经有了雏形

但是，对于如何丰满的去展现自我，还没有想到更好的方法

创新点：个人资料、好友关系

　　Orkut--Google 内部创业的产物

Google内部有非常好的创业机制，不用离职，只要有好想法，得到同事的认同，就能拉上一票人来创业，Orkut就是这么个项目。现在巴西，Orkut非常受欢迎，国民级SNS产品。早期的Orkut，已经有群组、好友、人资料。在那个年代，用户基数不够庞大的背景下，泛关系是支撑SNS走下去的唯一道路。用户只是将自己的个人资料披露，用以吸引其他同好关系的好友，与Friendster的概念很像。

创新点：群组

　　Wallop--微软使用FLASH技术的SNS

　　由于Wallop是实验性作品，准入机制非常高，很多用户只闻其声，未见其人。Wallop走的是实验室道路，用FLASH技术，将界面做的非常炫。去年TA生命走到了终结，宣布关闭。

　　那时，已经基本有了现代SNS产品的雏形，概念性的产品不是吹的，当年我费了九年二虎之力才激活了帐号，即使是现在，看到这个界面还是感叹在flash5的年代，能将交互做到如此强大，的确是一帮牛人。

　　就产品来说，Wallop有了博客分享、MP3分享、图片分享。通过关系线，将好友与好友之间的六度关系展现的淋漓尽致。在这里，着重提到RSS FEED的概念，在主流SNS当中Wallop是最早使用FEED技术的网站之一。用户可以在特定的区域通过阅读FEED查看到好友最近的动态。这个时候，SNS在关系基础上，有了更多可交互的功能，并通过feed将新鲜事穿透出来。SNS由雏形期，进入第二阶段。

　　第二章：SNS 第二阶段-- WEB2.0的纠结

　　自第一次互联网泡沫后，WEB2.0使很多网站走出了泥潭，并衍生出空间、博客、论坛等众多草根网站。由用户创造内容逐渐成为大家的共识。但是，随着互联网用户群逐渐的增大，低端用户占到了绝对值，面对键盘行为这种高成本的交互行为，望而却步。

　　在这里，再次提到市场发展规律。引导期→高速发展期→成熟期→衰败期。 WEB2.0是市场高速发展期，用户每年以百分之二百的速度递增，用户单凭工作人员创造内容无法得到满足。

　　而现在，互联网新用户增长数字已经低于百分之百，市场逐步进入成熟期。大家看看自己的周围，是不是五十岁的大妈也开始淘宝买东西，用QQ与远在外地的儿女视频了。互联网已经由精英时代进入了大众时代。曾几何时，QQ加一个好友是缘分。而现在，加好友逐渐成了骚扰，还得设层密码，知道我的真实姓名才能加成功。

　　时间倒退回2004年。Myspace，可以发文章，可以发照片，可以交好友，可以填个人资料，可以发音乐，可以发视频，网站充斥着大量的用户原创内容。Myspace成功之后，国内QQ空间、51、甚至初期的校内，都在走类似这种模式。以内容吸引泛关系。这种模式在精英时代，高速增长期有了非常好的发展方式。一篇好的内容就能带来很多的流量。但随着市场进入全民时代，内容产生的质量越来越差，低端用户越来越多，人们要做的是过滤内容，而不是阅读内容。市场发生了翻天覆地的变化。有过滤机制的网站生存了下来，放羊似的Space模式逐渐走向了陌路。

　　所以，一味的重视UGC,没有解决信息渠道与过滤的网站，在全民时代，道路会越走越窄，直至走向垂直。Myspace、MSN Space、51就是非常典型的例子。UGC 进来了，如何命中目标用户，目标用户如何找到自己想看的内容，如何屏蔽骚扰，看到纯粹，简单，用户想看的内容，更为重要。

　　第三章：SNS 第三阶段--集大成者,FACEBOOK是如何炼成的

　　Facebook创立之初，是典型的用户驱动市场。Facebook创始人自己就是网站的用户，创办宗旨主要就是解决美国大学生交友问题。由于美国读书的大学生，都有一个自己终生的校园邮箱。在Facebook准入机制上，加了一道门槛，必须验证大学邮箱。这样，Facebook创立之初的先锋用户就打下了非常非常好的基础。在校园里，绝对是全民上网，真实的信息，真实的关系，方便找到靠谱的MM。facebook迅速在校园里盛行了起来。

　　要说Facebook成功的理由，我估计能写本书。但Facebook成功最关键的几个环节，咱们来剖析一下。

　　第一：美国没有QQ

　　看到这里，有些朋友可能笑了，这和QQ有什么关系。严格来归纳SNS产品的话，QQ绝对是社会性网络服务产品。并且是巨鳄级SNS服务商。由于美国没有类似这种巨鳄级的服务商，Facebook成功有了非常肥沃的土壤。

　　第二：Facebook对先锋用户的准入机制，做了非常好的规范。

　　懂得社区运营的朋友应该都明白一个道理，社区早期先锋用户，会主导你社区未来的走向。网站一但成功，再想挽回，比你重新做个社区都难。如开心最早的玩家是白领，开心就的骨子里就流淌着白领的血液。校内的早期用户是学生，他再怎么改名，主流用户还会是学生。UCHOME级的产品，正好可以做反而教材。汤已经做好了，再加作料想变味，不现实。

　　Facebook早期通过邮箱验证的方法，把初期的网织成了真实关系网络，所以，发展就比Myspace后劲足的多。其实，QQ、Facebook，初期都没有刻意去走真实关系的路子。互联网进入成熟期后发现，真实关系，确是攻城略地的法宝。

　　第三：技术与交互的创新

　　开放API与FEED技术的良好运用，使Facebook成功发生了两次质变。虽然Wallop也有FEED级的模式，但TA只是一个实验性作品，先锋用户的网也没织好。

　　随着Facebook开放API推出，大量的应用与游戏嫁接到平台上。加上真实的关系，变的更加有意思。巨无霸级的平台就这样诞生了。

　　总结：我们正站在互联网再次洗牌的前夕，高速发展期向市场成熟期迈进，WEB3.0的时代就在眼前。用户基数到产品技术都给了我们良好的基础，大家拭目以待吧。

后SNS时代剖析(下)

　　第四章：SNS的魅力

　　很多人觉着，SNS不就是个人中心，个人主页外加几种功能的结合嘛。为了解答这个问题，我用了很长的篇幅去讲历史，其用意也是在告诉大家。现在看到的SNS也未必就是终级版。即使是现在的SNS巨鳄也可能只是历史上的某个历程碑。但确定的是，将现实社会的关系搬到网络中，在WEB技术不断发展的情况下，理论上是有这种可能的。

　　网页技术的发展，完全可以承载一些客户端的功能，一张网页即可解决软件、视频、音乐、购物等功能。再加上真实的关系，有点云计算加SNS的概念

　　物以类聚，人以群分。好友之间，大多是同背景，同年龄段，同爱好，等等等有相似点的人群。SNS社区将关系梳理好后，海量的内容灌入SNS社区，喜欢母婴内容的年轻妈妈，把母婴信息传递给身边的新妈妈。喜欢摄影的朋友，把内容传递给相同爱好的朋友。并且传递的形式非常简单，用户产生交互，内容即通过渠道传递到真实关系网中。

　　看到这个图，相信大家会更有感觉。交互与传递方式由于feed技术的发展，变的异常容易，交互即传递！基于这个模型，为什么大家在开心网更容易看到喜欢的视频，在淘江湖更容易找到自己喜欢的宝贝。在SNS运营方式上，也和传统产品有非常大的不同。以前的论坛是中心化的去推送内容，大家看到一张首页，自己去选择喜欢的内容。而SNS时代，要朝社区里面去布种子用户，种子用户辐射到N多其他用户。种子用户不断的发布内容，普通用户根据自己的喜好再往下扩散。打个比方，传统论坛形式就像看电视，你打开的频道都长一个样子，自己去选择自己喜欢的频道。而SNS方式更像病毒，只要定向投到某一口井中，附近的人都会中毒。水平比较高的SNS运营方式，可预见到投放出去的病毒会影响哪一群人，异常厉害。

　　第五章 中国SNS流派之争

　　在SNS发展中，又分别出现了各个流派，原生派、延伸派、巨鳄派。

　　原生派代表：开心、校内。

　　校内早期抄Myspace的运营,facebook的校园关系。开心直接用社区游戏打动白领阶层。两家早期，先锋织网期都打下了良好的基础。但由于各自是模仿的不同时期的SNS模式，远景规划较弱，重蹈51的覆辙也未可知。校内早期走Myspace UGC的路子，让用户产生大量的内容。但他有真实关系，走的也算顺理成章。直到现在，步步紧抄facebook。抄的原汁原味，少有创新，运营手段上，中国化的运营手段也少。如果再不大胆创新，千年老二的帽子是永远摘不掉了。

　　开心的产品与运营做的真的是很不错，可惜呀。可惜他没有一个资本运作的高手帮助他。腾讯，阿里，百度，千橡，这些巨鳄的诞生背后都有一个能筹钱的团队。如果当年偷菜产品一炮走红的时候，开心能搞来一亿美金的融资，现在的市场可能真的不好说了，可惜那时候正赶上金融危机，现在想翻盘，很难了。因为，巨鳄派已经瞄上了TA

　　延伸派代表：淘江湖、白社会、139、UCHOME

　　延伸派的诞生有着非常明显的中国特色，有钱的公司觉着这东西好，可以与我结合，我就上。但真正有几个人了解其中的道理，绝对是个未知数。延伸派，我的观点是，有关系的不如没关系的，没关系的不如包袱少的。解释成白话就是，UCHOME、139不如白社会，白社会不如淘江湖。

　　基于我上面讲到的先锋用户织网期，延伸派的路更难走。用户已经摆在那里了，你改变不了，只能去顺应。顺应的结果就是这批照着抄facebook的人，越抄越没劲，越抄越觉着不对劲。UCHOME本来就是个论坛，非要给他一个功能强大的SNS社区，通过封闭似的社区去切割用户群。但又没有走过先锋织网期。所以关系网异常杂乱。SNS本来就是国民级产品，小打小闹，根本起不来，所以杯具的开始标志着它杯具的终结。

　　白社会，白社会有搜狐的好背景，有好产品经理，有好交互。但他有包袱，包袱就是他们立项本来就是布点性项目。搜狐看SNS好，人有我也要有。只看到SNS产品表面的交互与传播，没看到内部深层的运营道理。剽窃命运的开始也标志着TA肯定成为不了主流产品。白社会想走原生派的路子，但又没下原生派早期织网的功夫。单从交互想打动用户，实在是背道而驰。

　　这里重点说下淘江湖。淘江湖是淘宝的延伸级产品。一，淘宝以前的关系就是买家与卖家。买家之间没有关系。所以，淘江湖不用去改变用户的关系，按自己的思路去引导即可。二，淘江湖是公司战略级产品，包袱少，公司有钱，给的资源多，耐着心的去走自己的路子。并且电子商务与SNS结合，本来就是天生一对。基于我上面的过滤模型，把海量的购物记录与使用经验投放到淘江湖这个SNS社区模型当中。朋友，同好之间将杂乱的内容理顺。命中目标客户群，相信淘宝在电子商务领域真的会一骑绝尘。并且淘江湖在发展之初，投了上千万的运营费用做了一期好友总动员活动，为先锋用户织网问题，打下了坚实的基础。所以，在延伸派当中，我最看好淘江湖。

　　巨鳄派：QQ

　　巨鳄派只有一个代表，那就是QQ。这个小企鹅从一开始就在做全民级产品，到了互联网成熟期，继续做着它的全民级平台。最近校内与开心数据不断下降，也与腾讯后期发力有关。腾讯是市场看明白了再抄，这和开心、校内有本质的不同。但是，腾讯就是不可战胜的吗？这可未必。腾讯是一个以产品思路主导企业的公司。论坛与空间一直只是IM的一个延伸性产品。并且在社区运营上，腾讯也相对较弱。运营是腾讯的软肋，但类似豆瓣那种运营水平较高的插件一旦接入，就非常有市场。

　　第六章 总结

  面对互联网全民时代，得低端用户得天下，这个道理从WII上就展现的淋漓尽致。

产品尽量简单，傻瓜，几句话可以讲明白。功能多不如功能精，跳过思维盲点，简单的流程比复杂的流程更容易生存。

产品上线前先想明白，如果QQ也做，我怎么设限。

建议延伸型SNS，除非真的想明白了，单纯是布点性产品，还是不要做了，劳民伤财。

通过历史来看现在，更容易找到未来的钥匙。抄袭固然将成功的机率增高，但是用户达到某一规模后，还是要走自己的道路。

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=108 <![CDATA[产品规划，对你有帮助的13条原则]]> fulubin@gmail.com(admin) Thu,14 Jan 2010 10:33:01 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=108  我有几条做事的原则（至少是做事的理想教条），不妨拿出来讲一讲。

1、如果一件事情是别人从没做过的，或别人做砸了的，“世界各国均无成功先例”——尤其在本国的相似业务环境内没有成功先例，那我们就该特别特别谨慎。除非团队内部投出绝对多数票，否则就不要去做它。即便大家都同意做，也是用比较低的成本试探一下，慢慢地走过去。一定不能高歌勇进。

2、产品设计，抄不是问题，生搬硬套才是问题。创新也不代表才干，能让你的用户满意就是真本事。

3、70%的产品改进，应该来自于明确的用户反馈意见（也包括行为分析和数据分析）；只有30%的改进来自我们的主观想象。如果没有反馈和数据的支持，那么任何立足于主观想象的，实现成本较高的设计点都必经团队内部投票。拿不到绝对多数票就坚决砍掉。

4、当用户在使用产品时遇到挫折，一定要给他安排一条“出路”，问题FAQ也好，下一步操作的引导也好。别让他傻呆呆卡在那里就行。

5、在产品行业，真理不一定掌握在当官的手里，恰恰相反，盲点反而容易集中在当官的眼角。原因很简单，更多使用产品，更多接触用户的人才具备更敏锐的感性，再怎么聪明的领导却容易因为孤立于用户情景而变得迟钝、盲目。

6、和平级或下属争执的时候，先赞同和对方一致的那部分。反对的时候，则明确要求对方提出更具体的观点、数据、方案来说服自己。而不要仅仅摇着头说“NO”。

7、和上级争执的时候，重视数据资料的罗列与用户案例的讲解，抛出掷地有声的观点，但不要作太多的论述——越啰嗦越不利。一定记得缩短你的发言时间。

8、在会议上，如果吵得针锋相对不可开交，最好是立刻请其他参会人员发表意见，安静倾听更多人的意见。给自己和对方一个冷静下来，从牛角尖里钻出来的机会。

9、避免自己成为话痨的方法是，不要做“最后接口的那个人”。因为谁都想来做总结致辞……这会把谈话无休无止地持续下去，却只是重复乏味。

10、让别人认同你的最简单的方法，是你主动去认同别人。

11、如果你埋怨过去的某个工作环境苛刻畸形，限制了自己的发挥，那么先转换角度想一下，现在的你穿越到过去做同样的事情，是否能做得更好？回答“是”，则说明至少一半的责任在于你当时还不够强大，不能与环境奋勇作战。不必一味怨天尤人，在骂骂咧咧中为自己开解。

12、“挫折”是天底下最棒的老师。如果你是个勇于自责，擅长反省总结的人。如果你还没有变成一个“怀才不遇”的牢骚鬼。

13、绝对不要搞直属女下属，否则就没法压住团队了。

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=107 <![CDATA[web2.0产品的价值回归:以用户为中心]]> fulubin@gmail.com(admin) Tue,29 Dec 2009 10:16:55 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=107 web2.0的运营核心有两个：内容和关系，历经淘洗的web2.0产品逐步趋向于这两个核心。最近几年的许多产品逐步冠以UGC和SNS的概念，并且以二者为光环。然而，透过这两个核心，我们应该认识到：

UGC与SNS的载体是社区的基本单位—-人！

业界逐渐地认识到这个问题，于是很多产品与运营逐步由以UGC或者SNS中心论回归到以用户为中心上来。由几个成功案例我们可以较为深刻地理解到什么是以用户为中心，用户中心论的内涵和表象是什么：

一、twitter的成功让我们看到受众关心的不是UGC而是发布内容的人。

twitter游戏规则的核心就是follow（跟随）。从twitter的发展结果可以看出，受众关心的并不是碎片化的信息，而是发布信息的人。大众关心的不是内容是什么，而是谁说了什么。用户跟随以下几种人：

·名人（或者著名的机构，如美国国务院或者奥巴马竞选机构的办公室）。政界、商界、娱乐界的名人跟随着最多。

·认识的人。上司、下属、亲戚、朋友等是被跟踪的对象。八卦发生在身边。

·信任的人。成功积累起所谓口碑的商家，例如证券经纪人，名声通过口碑传播，也会成为跟随的对象。这是商业机构的机会和模式。

·厌恶或者痛恨的人。支持奥巴马的人一定也会关注共和党的约翰·麦凯恩议员说什么，他们关注麦凯恩议员会说什么和应对什么，最好是说错什么。

twitter是内容与关系均衡的web2.0产品，其核心不是内容，不是关系，而是人。以人为中心的twitter的成功让我们看到了web2.0的一个新的阶段。

二、单用户中心模式的phpwind7.5取得意想不到的成功。

2009年10月去杭州参加phpwind组织的地方社区论坛之前，我绝对意识不到phpwind会成为康盛创想的discuz的对手。化龙巷钱钰让我认识到社区产品的革命正在出现，他说的一个主题词就是–单用户中心。顺着单用户中心的思路，深入下去思考内容、关系、分版、运营，会发现一个新天地已经在豁然开朗。

例如近几年兴起的二手房经纪人系统，一般由二手房发布系统、经纪人博客系统、经纪人参与的论坛系统、经纪人参与的问答系统（如知道或者问问这样的产品）以及将上述整合成的网络经纪人构成，至于经纪人的朋友则不知该整合哪个系统的好友。

如果通过phpwind7.5提供这样的解决方案，则一切迎刃而解！单一的经纪人提供的产品系统，单一的经纪人写下的文章和发过的帖子，单一的经纪人的好友，全部内容和关系围绕着一个人而展开。

单用户中心在技术上绝不是十分困难的问题，而单用户中心是社区运营的认识上的革命。在这样的构架下，社区的中心回归到用户。

三、西祠胡同的不老灵药–以用户为中心。

2009年12月27日受邀参加了西祠胡同举办的产品发布和版主运营会议。会议上西祠胡同产品总监唐雷证实了我的一个猜测–西祠的社区电子商务的商铺将集成在版之中。

西祠胡同绝对是互联网的不老树，早在12年前创立的网站成活至今已经属于奇迹，更为神奇的是西祠胡同竟然越来越具有活力。其不老药是什么？

西祠胡同的游戏规则的核心是自由开版，版主拥有版的主权和收益。这一奇特的模式和规则最初令人匪夷所思，然而这一规则竟然成为一个庞大的生态体系的基石。自由开版本身并不能成为西祠胡同的不老药，而围绕这个概念的两个方面却真真正正将自由开版变为不老药：

1、以用户为中心的价值观。

西祠胡同的版主是版的中心，版主拥有版的主权，西祠对于该主权的保障不亚于瑞士银行的财产保全。从西祠胡同版主大会的交流内容看，西祠胡同的版已经跨越了版的范畴，类似于站。版的运营手法几乎与站无异。西祠胡同类似于“IDC+社区软件提供商+运营服务商”这样的定位。西祠胡同总经理刘辉对于西祠胡同提供的服务使用了保障这样的词汇。主权即价值权，价值乃是版主运作版的动力。看似戏谑实为事实的西祠版盈利模式是：“版主卖置顶帖广告赚钱，版友发起团购提点赚钱”。被众多商业化网站不理解甚至讥笑的用户中心的价值模式乃是西祠发展的动力源泉。

2、以用户为中心的产品。

西祠胡同的版集成了类SNS的元素，版主开版，版友预定，这样集成了关系元素。版内包含了讨论版、聊天室，集成了首页。由此看，西祠胡同的版实际上已经成为个人（或者企业）上网的社区解决方案。

BBS提高盈利能力的出路有2个：媒体化（门户化）和电子商务化，这在目前已经成为定理。由此推论，西祠胡同原有的产品可以如此升级：用CMS提升首页价值，版内集成社区电子商务商铺。这是预测，也一定会成为现实。

四、偷菜，“哥偷的不是菜是寂寞”。

偷菜游戏风靡开心网，风靡腾讯空间。包括早期的抢车位、买卖奴隶在内，风靡于SNS的这些游戏的本质其实并非游戏的内容，而是一种欲望的发泄。偷到什么菜不重要，偷谁的菜重要。奴隶卖多少钱不重要，卖谁更重要。

这种游戏喧宾夺主，一方面标志着SNS网站推广的成功，一方面反过来嘲讽了SNS这个概念–空洞的关系不如偷菜游戏成功！SNS应该回到以关系节点–人为中心的道路上来。

同时，偷菜游戏让我们认识到以用户为中心的更深层次的意义，在web2.0中，用户关心的不仅仅是对象的言行，更关心的是感性的一种互动。这种互动超越了简单的关系，包含着价值观、审美等复杂的元素，或者我们可以用一句流行的网络名言来意会：“哥偷的不是菜，是寂寞”。

总而言之：web2.0，应该并且已经在回归以用户为中心的方式。UGC和SNS这样的核心内容必须围绕着用户这个中心和载体进行。（文/梦里秦淮）

 

 

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=106 <![CDATA[2009：我们开始需要“傻互联网”]]> fulubin@gmail.com(admin) Sun,27 Dec 2009 20:51:32 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=106


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作者：程苓峰  原发于：腾讯新闻-2069回望2009

互联网已经15年了，基本年年都会冷不丁冒出Yahoo、eBay、Google、Facebook、Twitter这样的革命家。要为2009年找出一点特殊，给它在长达60年的未来里定下一个历史坐标，确实不简单。不过，也确实有条路。

有一回跟265的创始人蔡文胜聊天，他说中国互联网可分为三个时代。03年以前属于精英互联网，都是IT和高端人士自娱自乐。03-08年属于大众互联网，小白领和学会都进来了，游戏和QQ开始疯狂。而09年开始，是全民互联网。爷爷奶奶、民工民嫂也来了，开始有人琢磨“老年人搜索”了，网民数向8亿进发。 有道理哈。不过更深远处还在下文。

为什么是2009年？

 

这一年，2000块的上网本和智能手机上街了。而2000块的价格是一个家电或者IT产品进入普通中国家庭的临界点。

97年，电视在中国普及，当时每台电视的价格降到2000块。那以后，很多地方电视台开始赚钱，因为地方观众暴增。03年，手机价格降到2000块，开始普及。几年后达到6亿手机用户，基本饱和。09年，2000块的上网本和智能手机大量铺货，所以一定会导致上网行为的普及，数年之后，中国网民的数量就会由于这两样普及而增长至8亿，基本饱和。

正如电视机的普及直接导致中国的地方电视台盈利，老蔡认为8亿网民的出现会有两个效果：第一，地方网站价值飙升，就像湖南卫视和杭州的19楼网。第二，单一电子商务的价值也会飙升，甚至超过阿里巴巴。其道理，就像之前是百货公司的天下，而现在的专卖家具或者服装的品牌店，其规模也会超过百货公司。

说这些还是离老百姓的生活太远了，毕竟老蔡是商人。我所认为8亿网民出现的最大变革力是：互联网开始向“傻瓜化”。之前，互联网是为少数人群设计的，大学生、年轻人用的爽；之后，互联网也要为多数人设计，为弱势群体设计，老人、幼儿、文盲都要能上手。所谓“全民”互联网，其实就是“傻”互联网。傻瓜化的使用，越来越人性化，这就是推动未来几十年发展的大势。

拿某搜索引擎在今年推的“老年搜索”为例。第一，把字号放大，知道咱老人眼睛不好使。第二，实现用鼠标在屏幕上写字输入，知道咱老人不会用拼音、敲键盘。第三，重点推荐比如黄历、药膳、革命歌曲这样的老人感兴趣的链接。

但单单一个老年搜索，就好象大海里的孤岛，其实于事无补。因为一旦点击这些链接去到内容网站，就又全是充斥着小小字号的网页，需要用键盘输入。整体的互联网，包括比如网络游戏、电子商务、新闻和社区等等互联网内容，都还是属于小众和精英人群的习惯方式。弱势群体没有得到重视。

所以说，傻瓜化是未来几十年要做的事情。实事求是讲，傻瓜化的互联网要比精英化的互联网更难设计和运营。对一个聪明人讲话，你简单说说，他就明白。对一个傻瓜讲话，你得高屋建瓴、深入浅出，才能让他也懂个大概。这是难度之所在。

我们不妨来憧憬一下：未来的傻互联网到底是个怎么“傻”样？

想听音乐？但不需要记住某首歌或者某个明星的名字。你只需要对着电脑轻轻说出此刻心里的感受，比如伤感、思念，或者温馨、安静。那么电脑就会从网络上识别出相应的符合此刻心情的热门歌曲来，随机播放。假如你的心情是“豪迈”，那你听到的歌曲很可能就是《龙的传人》，《亚洲雄风》，《永远不要说放弃》，《壮志雄心》，《没什么不可以》。爽不爽？听音乐是件放松的事情，所以应该尽可能地简单。对不对？

喜欢看新闻？当你早晨坐在庭院里吹风时，掌中的手机用一篇篇新闻故事把世界全都带到你的面前。翻阅着自己喜欢的报纸杂志，其影像如同印刷的效果一样清晰，无需抓狂地等待每个页面下载。更妙的是，这个设备了解你是什么样的人、喜欢什么内容、以及已经看过了哪些内容。因此当你获得所有的新闻和评论时，也能看到专门针对自己的兴趣定制的内容。你扫了一眼《时代》杂志上一篇有关外星人第五次登录地球的文章，又看了云科技博客上关于人体基因可被搜索、被复制的报道。你在屏幕上轻点手指，告诉手机这个建议不错。

这些文章中的一部分是按月打包订阅的。有些则是通过免费预览吸引了你，让你愿意掏一点钱浏览。还有的不收取费用，由广告付费。但广告内容也不是你从来不会去用的那些产品的静态图片，而是像你所看的新闻一样，是专门为你个人定制的。广告商愿意为这种更具针对性的形式付更多广告费。

当然，傻互联网的最经典的扩展是物联网。我所理解的物联网，就是把桌子椅子这些傻东西都互联网起来。

一个茶盅自从其在工厂里诞生的那一刻就内置一个叫做RFID的芯片，从其走下流水线到走进沃尔玛商场，其间的每一步都能够在任意一台联网的电脑上查到其位置和状态。我们在沃尔玛商场里拿到这个茶盅放进自己的购物车，直接走出沃尔玛的大门，并不需要站在一条人龙后面排队等待沃尔玛的服务生为我们一一结帐。大门上的检测器会自动结算，这件茶盅和相应的价格会自动出现在大门侧栏的显示屏上。同时它也检测出我口袋里的信用卡卡号，然后显示出：我们将从你的招行信用卡（尾号4567）里扣除5块人民币。

同样是一个茶盅，星巴克从一家工厂里定制了它。它在星巴克的小店里将会履行这样的职责：当一个客人把一杯咖啡喝完时，这个茶盅会自动通知柜台主控电脑：5号桌区域的客人已经喝完咖啡，我想应该有人来为他续杯了。当然，续杯之后，也不需要客人现场掏钱，只要他口袋里有一张同样联网的信用卡就行。

你下班了，坐上自己的爱车，在仪器盘上选择了“回家路线”，这时候，家里的一切电器接到了你的爱车所发生的联网指令：主人30分钟后到家，请预备。于是，微波炉立刻投入战斗，以为你准备一顿早上出门时设置好具体需求的晚餐。空调将在28分钟后启动，2分钟足够它把温度从当前的0度提高到你最享受的25度。 好了，不用多说，你已经可以想象到以后的美好生活了。

2009年就是一个开始。等着过好日子吧。

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=105 <![CDATA[【从王婆到江湖】在线商品评论的五个境界]]> fulubin@gmail.com(admin) Wed,23 Dec 2009 11:37:10 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=105  

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作者：欧阳丹

《奖励推荐计划，谁乐意推荐》文章是一帮老美经济学家做的试验，文章很长，主要描述试验过程和应用案例，但核心观点只有几个，而且也是很符合常理的，比如“奖励推荐计划是有效的，但效果有天花板和奖励额度不成正比，原因是奖励额度的增加一方面会增加推荐收益，但同时也会增加社会和心理成本─不公平交易所带来的愧疚感”…等等

而我总结出来的适合“电子商务商品评论设计”的结论只有一个：

在自发情况下，推荐者离推荐受益的可能越远，其推荐的可能性越高，而其推荐被信任的程度越高。

同时，我把电子商务评论设计体系设计和推荐之间的关系设定为：

 

电商评论设计的目的主要是要展示推荐评论的，其中的非推荐评论也需要存在，但他存在的目的是向受众展示，其推荐是客观而没有加工的。

着意要展示推荐性的评论无可厚非，因为相对于觉得好愿意推荐的人和觉得差来差评的数量相当，但更多的是觉得不错但懒得推荐的人

我把电子商务的评论的存在形式归纳为5个境界，他们的规律是，有着逐级远离直接受益可能带来的逐级上升的信任可能（推荐/销售 转换率），和逐级下降的信息集中性，每个境界在最后我都给了，该如何组织评论的愚见，来算切题，希望抛出砖来，对大家有启发。

第一境界：王婆的铺上

代表地点：当当，京东商城之类的垂直B2C的商品评论处

心声：我的瓜是真的好，你们怎么不知道

特点是：

  1. 终属自夸：无论你怎么吆喝，邀请你的用户来评论也好，给他们的长篇大论积分也罢，瓜是你低价从瓜农处买来的，已经成了你的库存，无论如何你也想要卖出去，你怎么都是自夸，不管是用张三的名字还是李四的名字印在条子上贴在铺子上。
  2. 无人买账：由于有了上面一点，即使有好评，那也基本没有人信（即使有相信的人，我也把那些人归类到看“电视购物广告”都会买东西的“下意识人”（#注1） 里面去，不属于本篇讨论对象）
  3. 无人推荐：因为给了好评，也很有可能被认作是做托的，毕竟你的条子贴在王婆的铺子上，人家看官会想…如果你写的是负面评价，早就被王婆撕了… ，偶有执着者，要么是写给“下意识人”看的，要么是写给自己看的

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第二境界：放铺子租的市集

代表地点：淘宝，拍拍等C2C的互评处

心声：客户好才是真的好，租户受伤算个鸟

特点是：

  1. 多数偏向客户：租铺子王婆的多了去了，而且我欺负她们是有利可图的，不会跟我真较劲，但人流有人跟我抢，客人又难伺候，我不会因为哪个租户得罪客人，所以我们很多策略甚至是偏向客户的（比如说互评是商家要先评论才能看客户的）。更有甚者，据我所知paypal用户购买一些物品之后，在15天到半年都是可以refund成功的，而且商户很难申诉赢。当然我说的偏心，一般是在有冲突的前提下。
  2. 评论体系客观：评设定要买过的才能评论，以及卖家也有信誉等级等机制，放铺子租的的评论从统计意义上来说是客观的，从默认好评这件事情来说也算是还了商户一点面子，但恶意勒索王婆的痞子们等行当已经开始危害这个体系。
  3. 赢得客户信任：由于有上述鲜明的态度，大家一般也比较信任这个体系，这个也是taobao越做越大的根本原因
  4. 存在瓜铺混评：铺子评论一般针对的是铺子（渠道）或者西瓜（商品本身）的混合评价，铺子有可能在一个范围内毁了西瓜的名声，一批烂西瓜也有可能砸了一个铺。
  5. 推荐时机偏晚：到了市集上的人一般都是有购买意向的人，这时候的评论，相对来说起到推波助澜的作用，要比后面几个境界少一些。

第三境界：编写西瓜谱的书斋

代表地点：豆瓣 pcpop zol 等垂直比较站点。

人物心声：我作西瓜谱，生意全仗靠谱。
特点是：

  1. 编写客观为生：我学百晓生写西瓜谱，客观公正是我的立命之本，不然我的谱就没有人看了，我不会拿个把王婆的或者瓜农的声誉来坏我的公正名声
  2. 数量聚集客观：虽然我有可能偶信谗言，但是我的本职工作是“编撰”，放到人足够多的情况下，我的谱也是可“靠”的。
  3. 评论针对西瓜：评论一般针对的是西瓜（商品），不是铺子（销售渠道） ，这点是可以改进的。
  4. 受制衣食父母：虽然给高效的大家看客观公正的谱是我的核心竞争力，但广告却是我的唯一商业模式，所以最终每个“瓜农”，或者王婆，都是我的衣食父母，我无法向我的看官保证，我的爸妈没有私底下拿糖给我吃。
  5. 推荐时机靠前： 在AISAS模型的概念里面，搜索(Search)转到购买(Action)的关键转换点, 其中豆瓣还独有SNS属性，是分享(Share) 遇到兴趣（Attention）的场所

最高境界：江湖！

代表地点：到处都是！微博，博客，FACEBOOK及其中国山寨产品，论坛等，通称的口号就是web2.0，形式就是UGC，也就是人创造内容，因为有人的地方，就有江湖！
心声：我自言自语而已，说者我是无心，听者你们要有意就有意吧

特点是：

  1. 无心插柳柳成荫：一般来说江湖上的推荐一般属于分享。
  2. 信任购买最高：我的圈子（朋友圈，follow圈，兴趣圈，同事圈，论坛圈）里面，推荐者推荐的东西，被购买的可能性最大，前提是大家信任推荐者通过这么一个推荐获得的利低于推荐者被爆做托会损失的圈子声誉价值。
  3. 评论形式最散：以各种形式存在于江湖之上，于大侠，小弟的只言片语之间（微博），于街坊邻居的评头论足之中（类facebook，qq群），于市井布告公布之处（BBS）
  4. 推荐时机最早： 这里是AISAS第一环节“Interest兴趣”和最后一个环节“Share口碑传播”会师的地方，也乃“瓜家”必争之地。

第零境界：瓜农

代表地点：李宁旗舰店等厂商电子商务站点评论出
心声：我的瓜好不好，我都懒得讲，因为讲了你们都不信

你看他们的商品，其实还不少人买（据《IT经理世界》，李宁网上旗舰店的销售额当得了一个省），但一般没有人评，也一般没有人看，所以我把他放到最后来讲，他是最不需要评论的地方，放在这里是凑个数，以免看官说我说漏了

我的建议：

没有建议的分析就不是好分析，所以我来斗胆建议了

  • 给王婆的建议是
    立个牌坊：你们就不要挣扎了，就不要费心费力不讨好的做自己的评论系统了，去找一帮的书生来，之前越公允，越是批你，你越要请，把他们的撰的评论放在西瓜旁边，再立个牌坊，请书生们在上面题字，上书“以下评论皆由我编撰，我会定期查看以保证我自己的声誉”。这样，书生有流量，你有对客户更公正的评价体系，这个体系虽然不能帮助你卖掉烂掉的存货，但是至少可以帮助你下次进货时候更加明智一些，或者学amazon转型，把自己向下沉，做基础服务,让别人到你这里来开铺，你不压货，你搭建的评论系统就客观了。
  • 给书生的建议是
    • 撇清裙带：至少也学google立个誓，不作恶，评论不收瓜农钱，不收王婆钱，设立评论打假机制，我做广告会清楚的告诉大家的，把自己的第三方公正定位做到极致。
    • 不做王婆：你有不做王婆的气节，别人王婆才敢贴你的评论，如果你又当裁判又做球员，没有人喜欢这样的比赛，同时联合王婆打造一个堪比放租市集那个级别的诚信的商业体系对多方都是有好处的。
    • 旁征博引：引用江湖的评价作为给看谱人的参考，比如说内嵌一个类似玩聚ju690这样的SNS搜集引擎，看谱之人，一般属于好琢磨之辈，好对比，给他们更详尽的信息，他们是欢迎的。
    • 西瓜谱外：也可以针对铺子开个谱，比如说豆瓣现在的购书单功能就可以扩展一下，加上商家的打分评论信息，帮助客户在价格之外，公正的判断他们，再比如说给zol的经销商联系信息下面，也可以有该经销商的评价。
  • 给放铺子租的建议是
    也评西瓜：如果觉得品类过多不好管理，可以从网购商品的80%少数主要品类开始，请你的客户分开评论“铺子和西瓜”，这样新客户在选择的时候能够清楚的得到互不干涉的信息，这样用户不需要离开你们的站点就能对比商品做出决策，你们做商品评论机制的话对比书生们有个好处，就是你的评论客户都是验明正身，确确实实购买过东西的，他们说的话更有分量。对后来者更有借鉴意义，而对作弊者需要其作弊成本也更高。
  • 我就不能给江湖建议了，哈哈，江湖那么大，风言风语你是离不开的。

其他感想：

通篇下来的分析顺便帮我解释了我为什么

  • 从来不在当当写书评，虽然我4年来已经帮同事,给自己买了500多本书，虽然当当一再发邮件请我去评论。
  • 少有在豆瓣写书评，目前一共只有2-3篇，虽然我自己还有很多的读书笔记。
  • 最常在我的微博推荐书，在推上的爱好之一就是给同事和朋友们推荐适合他们的书。（欢迎fo我）
  • 还有一个例子可能比较极端：我最近在博客写了《给念IT专业大一表弟的一封信》里面推荐给他一本书，
    • 当出版社的人在下面评论，请我把书评转载到豆瓣上的时候，我倒过来以读者的心态来看我的文章，觉得象是一篇枪文，所以我第一反应是把标题里面推荐书字样删除掉了
    • 当他被转载到csdnbbs，那里我的定义，还算江湖，所以评论中大都接受。
    • 当这封信被转载到豆瓣的时候，就被直接封为软文了。

这样的例子，有可能是我自己的个别情况，但我清楚的知道，江湖中，在任何口碑（Share）与注意（Attention）碰撞的地方，就有广告的青睐，就有随之而来的不信任。

所以不管是火爆的论坛版主，还是成名的博客都需要谨慎的推荐（不然为什么美国博客新规生效：作者拿企业红包要申报），因为他们已然是江湖独行侠或者一派掌门，一如冯大辉，其圈子（订阅圈博客订数8万，follow圈微博follower9000）的影响力已经是非一般江湖人士能比，对他来说每推荐一本书，都会有让那本书当天的销量超过本月销量的可能，有人说他做书托也让大侠气结，但没有办法，人在江湖嘛….

文章的最后抛给大家一个问题讨论：为什么《程序员》和CSDN的新主编  图灵刘江（@turingbook），也在推特里面向其3000fo众推荐书，我感觉就那么自然呢？欢迎follow我，

 

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=104 <![CDATA[AISAS模型]]> fulubin@gmail.com(admin) Wed,23 Dec 2009 11:16:33 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=104  

 

AISAS模式到底是什么

AISAS模式是电通公司提出的全新消费者行为分析模型。互联网下的营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意，Interest 兴趣，Desire 欲望，Memory 记忆，Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意，Interest 兴趣，Search 搜索，Action 行动，Share 分享）模式的转变。在全新的营销法则中，搜索（Search）和分享（Share）成为重要的组成部分。在传统广告模式无法到达的关系交互网络时代，口碑成为了影响消费者购买决策的重要原因之一。

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1.关注，可以来自任何一个地方，线下或者线上都可以，最主要是让用户关注你。 

2.兴趣，来自产品本身及其营销方式。好的产品，用户会感兴趣，会问这问那；当然不好的的产品（如三鹿），也会引起用户关注，但那是关注的兴趣，而不是购买的兴趣；营销，广告、明星代言、活动等方式都可以吸引用户，使用户对产品感兴趣，兴趣的培养可以是自然的（通过用户自然的谈论），可以是互动的（参与产品的活动）。

3.搜索，是信息的陈列方式。用户的每一次搜索、查找，都希望得到最有用的结果。对于电子商务而言，你说用什么排序？是交易量（交易数据）、评论数（口碑值）、诚信度（交易记录），还是说一套综合指标？当然为了用户的方便，搜索框的提示、目录的导航帮助、分页的搜索维度等等都是可以加强搜索的便利。

4.购买，是一整套套操作流程，其中包括付款、配货、验货等一系列流程。

5.分享，也可以说是口碑传播。

是什么促使了AISAS模式的产生

第一代互联网扮演的的是和电视、报纸一样的信息发布的角色，而Web2.0时代的来临让互联网（WEB）与移动应用（Mobile）得到了爆发性的普及，搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念：以生活者为主体的传播（消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以通过网络发布信息，与更多的消费者分享信息）。Web2.0把普通人的生活带进了互联网（如Blog/Wiki /BBS的崛起）。针对这种趋势，电通提出的CGM(Consumer Generated Media)消费者发布型媒体概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将新闻和企业信息（也包括广告）进行比较讨论等各种各样的传播形式；信息发布由从前的B2C（由商家向消费者发布的），转向B2C2C（由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享）。

AISAS模式：适应消费者的变化

消费者的变化首先表现在与媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、看报纸等传统行为，上网搜索信息、收邮件、上论坛、写博客、在线交易等已成为消费者生活环节的一部分。其次是消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品、服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。依据电通的接触点管理理论(Contact Point Management)，消费者因使用互联网及手机而产生的生活接触点，都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。

从AIDMA到AISAS，重构消费者行为模式

在传统的消费者行为模式AIDMA里，我们做很多电视广告为了引起消费者注意、让消费者记忆，我们也做很多活动去激发消费者的兴趣，我们做很多促销去刺激消费者的购买，让消费者在最终选择的时候会因为我们层层的传播影响而放弃其他品牌。

由于传播环境与生活方式的改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主；在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。

传统的AIDMA模式，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。

AISAS的发展方向

传统营销行业已经非常成熟，并且得到了相当充分的细分。每一个AIDMA环节上都会有专业的公司去对应这一个消费者行为做非常细致入微的研究和执行工作。但是在新消费者行为模式AISAS面前，尤其是依托于互联网的传播服务，并没有得到充分的细分和深入的研究。随着整个互联网营销行业的发展，一定会出现越来越多的细分公司。

1.帮助消费者实现“关注”、“兴趣”的富媒体公司

2.帮助客户进行“搜索”管理的细分公司，不单纯只是SEO或竞价排名购买，而是更加专业的搜索营销管理公司

3.致力于在线“购买”行为研究的公司，不单纯是电子商务平台本身，而是会衍生出更多为在线消费行为服务的数据营销公司、电子商务管理公司、在线订单管理公司等

4.深入影响“分享”行为的公司，如现在已经出现的各种体验营销，分享的不仅仅是产品使用体验，还会有品牌理解、消费心情、价格理解等等

由于互联网无可替代的的信息整合与人际传播功能，所有的信息将在互联网聚合，以产生成倍的的传播效果，以网络为聚合中心的跨媒体全传播体系随之诞生。新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点（Contact Point）。媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策；对消费者之间的人际传播也提供了便利；同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制定出更有效的营销计划。

 

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=100 <![CDATA[又当爹又当妈的产品经理]]> fulubin@gmail.com(admin) Sun,22 Nov 2009 00:06:04 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=100  一个成功的产品就像一个人的成长过程一样，会经历孕育、婴儿、少年、青年、成年、老年等几个不同的阶段，而产品经理就像无数操心的父母一样，在不同阶段要有不同的心态和处理方式，以帮助产品茁壮成长。


 

文 / Eric Sink 译 / 顾全


 

在我贴出的一篇博客中，有这么一段：

最后说点完全不相干的事，别错过了6月3号微软技术大会上的即兴演奏会。我们几个SourceGear来的小跟班儿打算上台表演一曲Pinball Wizard。我弹原声吉他，我们的开发经理Jeremy Sheeley 弹贝司，而我们的产品经理Paul Roub弹EvilMastermind Schecter PT。

话说回头，那篇博客的第一个读者评论写道：

3个经理。哇。你们公司肯定还在增长，要么就比较大。

发表评论的仁兄很可能是用“经理”一词来指代“管人的人”。如果是这样，那是没错，我们公司的经理不止3 个，但是演奏Pinball Wizard 的3个并不都符合这一名号：

  • Jeremy Sheeley的确是个经理。他管理着Vault 和Fortress 开发部门。
  •  严格说来，我觉得我是经理。但是认识我的人会说，把我当成经理实在太抬举我了。
  • 但是Paul Roub是“产品经理”。在SourceGear（还有我所知道的大多数其他公司）这里，产品经理并不[必然]管理他人。

因此，当我看到那个评论时，我告诉自己应该写篇有关产品经理角色的文章，也就是本文。


 

产品经理是什么？

简而言之，产品经理是市场营销人员，他们关注于战略和产品特征之类的东西。

人们一想到市场营销，念头就跑到标识、图形设计和广告等事情上去了。这些是市场营销中的沟通传播一面而已，也就是所谓的“营销传播”（marcomm）。

市场营销的其他方面是那些更关注产品本身的东西：

  •  市场定位
  • 产品差异
  •  功能特性
  • 竞争状况
  • 市场研究

这些活动都是产品经理的领域。

我仍然记得自己当初学到这些区别的时刻。那时候我在Spyglass工作，一位同事问我：“我们为什么没有产品营销的人员？”

我说：“你是什么意思？我们有营销人员啊。Marc 和他那组人刚花了六个月来确定我们的徽标上该用哪种标准色卡红。这就是市场营销，对吗？”

我一窍不通的说法之后引起的探讨，让人很有启发。


 

管产品还是管人

“经理”一词令人迷惑。像刚才提到的，产品经理不一定管人。 为了要凸显产品管理和人员管理之间的区别，我打算先简明扼要地讲解一下软件公司里管理人员的问题。

对软件公司人员管理的简要讲解

别把他们当孩子。

这就完了？

对滴，就是这样。别把他们当孩子。如果你遵循这一规则及其引申，你就会成为能干的经理，并让你在软件业界的经理中百里挑一。软件从业者都是成年人了，他们不该被当成孩子一般对待。


 

而另一方面……

软件产品跟你的同事不一样，它们应该特别被像孩子一般地对待。它们叛逆任性，需要有严格的界限和大量的引导。 像孩子一样，产品也需要经历各个阶段。Joel Spolsky说：“做优秀软件，十年磨一剑”。这些十年并不都相同。

软件产品的成长历程有六个不同阶段，而期间的进展过渡，非常类似养育子女的过程。

  • 每个阶段都需要不同方式。
  • 有一个逐步从“严控”到“放手”的过程。


 

第一阶段：准备

在养育子女时，第一阶段是受孕怀胎。而在软件业里，这一阶段涵盖了第一次产品发布前的所有时间，其中心思想是“准备”。这一阶段中，你找到一个产品创意，梦想它长成以后的样子。

产品经理在第一阶段容易犯跟新爸爸一样的错误：他认为既然妈妈（开发团队）正怀着孩子（撰写代码），他就什么都不用干，而所有要做的，就是等着孩子大到能去打酱油了，是这样吗？


 

准备

作为产品经理，第一阶段可能是

你最重要的一步。如果想要产品成功，你有许多准备工作要做。

  • 你需要找准产品定位。
  • 你需要明确定义产品差异。
  •  你也需要弄清楚这两点如何体现在产品的其他方方面面。

这富于挑战，而你必须现在就做，以后就太晚了。


 

失败案例

有谁还记得苹果Pinpin吗？

当我在大会上讲演时，经常被介绍说：“他在Spyglass领导的团队，开发了后来许可给微软成为IE的浏览器”。这是真的，但是却不是真相的全部。

有大概120 家不同公司获得Spyglass 的授权，发布了全部或部分基于我们浏览器代码的产品。除了一个产品，其他全部玉石俱焚。所以也可以同样准确地（尽管是很不客气地）介绍我是“本星球上与失败浏览器产品的关联最多的人”。

其中一个产品是苹果Pippin（虽然我迫不及待地要说，我的代码不是Pinpin失败的原因）。

Pinpin是产品营销的灾难式范例。它败就败在有人在第一阶段的活儿极其糟糕。该产品的定位从来就不清晰。

  •  它是个游戏机吗？
  • 它是个计算机吗？
  • 它是个机顶盒吗？

对上述问题的回答都是肯定的。

Pinpin 努力要适合每个分类，结果却成了四不像。可以预见，Pinpin 的主要差异化特点就是在每个产品分类都表现差劲。对，它是个游戏机，但是贵得离谱，而且与市面上100%的流行游戏都不兼容。对，它也是个计算机，但是运行缓慢，马力不足。


 

第二阶段：照顾

在养育子女时，第二阶段是出生和婴儿期。而在软件业里，这一阶段涵盖了1.0版发布和之后的时间，其中心思想是“照顾”。这一阶段中，你耐过产品出世的最后痛苦。

产品经理在新产品初次发布中扮演着非常重要的角色。生育的痛苦由开发团队承受，但产品经理要对启动负责。信息发布准确是十分重要的。1.0版的发布、正如新婴儿的降生：非常非常多的痛苦，接着是稍纵即逝的纯粹幸福感，然后再有好一阵子无休无眠。

大多数B2B软件产品的1.0版本发布，更像是个开始，而不是结束。


 

照顾

婴儿出生后，照顾的责任压倒了父母。新生命是个完全的依赖者，自己什么都做不了。要是他想凌晨3点吃东西，那也是不得不照做的事。

很多1.0版产品也有相似的需要。用户需要技术支持，有时候非常紧急，时间也非常不凑巧，也是不得不照做的事。

像母乳喂养的妈妈的丈夫那样，产品经理可能不用对所有这些需提供的照顾承担基本责任，但他可以参与其中，这会让他和产品都从这一选择中获益。 在第二阶段，产品经理和新爸爸们通常也分享另一个相通的任务：反省。我所认识的每个爸爸都曾经怀抱着他的婴儿，思忖自己是否真的准备好了承担这份责任。

对于准备程度，产品经理在第二阶段需要自问：

  • 产品定位准确吗？
  • 产品差异化足够吗？
  • 信息发布清晰吗？

第二阶段不是开始去做第一阶段本该完成工作的时候，却是复查的时机。做出改变，这时还不晚。


 

失败案例

大约十年前，我们公司上市了名叫SourceSurf 的1.0 版产品。它是一个基于网络的应用程序，用于浏览源代码库。如果你能穿越时空回到过去， 问问SourceSurf 它长大以后想成为什么，它会洞彻未来地说：“我想成为像Atlassian FishEye 那样的软件”。但是SourceSurf 没机会长大成人了，1.0版是它第一个也是最后一个主要发布。我们本该做的，是微调我们的策略并继续进行下去，然而当时我们看了看初步结果，决定就此放弃。SourceSurf 1.0做得不好，但是产品概念还是不错的。我们只是没能作出该产品成功所需的细微方向调整。


 

第三阶段：倾听

在养育子女时，第三阶段是所谓的“可怕的两岁”（有父母都知道，这一时期实际持续到孩子几乎四岁的时候）。而在软件业里，这一阶段通常涵盖2.0版发布周期。其中心思想是“倾听”。

这是反抗叛逆的时期，产品开始展示自己的意志。

我的大女儿在这一阶段时，有天我们叫她去吃晚饭。她悠哉游哉地爬上桌，瞟了眼我们准备的食物，吃惊地倒抽一口气说：“除了黄油，这儿没我爱吃的！”

这几年里显然孩子们需要被管教，但他们也需要被倾听。这是“童言无忌”的阶段，有些话很可爱，而有些则令人烦恼尴尬。不论如何，这一过程是成长的重要阶段。父母需要提供管教，但又不能挫伤小孩的情绪。这经常代表要去倾听孩子所说的各种奇谈怪论。


 

倾听

产品经理也需要在第三阶段花时间倾听。客户要求很多东西，需要听到这些反馈并将其整合进产品的下一次发布。在产品进入主流之前，仍有时间微调策略。


 

失败案例

第三阶段是产品失败的最普遍时期。有非常多的例子。几乎任何没跨过鸿沟而死在坑底的产品都是失败于第三阶段。我最爱用的两个例子是BeOS和Wingz。

BeOS是90 年代后期发布的新操作系统。技术上说，BeOS很酷，但是它掉进了坑里，因为在鸿沟另一头没有找到商机。

Wingz是80年代后期发布的电子表格软件。Wingz 具备Excel 直到今天尚没有的功能。但是要生存，它需要在一小群用户中流行并从此传播开来。我非常喜欢Wingz，但我认为大部分人都觉得它太古怪。

我经常在想，如果这些产品更愿意倾听最早期用户的反馈，并作出方向调整，那么他们或许会成功。这可能意味着，让这些产品变成他们的父母不曾梦想过的东西。


 

离题： 望鸿沟对面

自从我受雇于一家版本控制软件厂商， 现在对我来说最有意思的鸿沟情形是分步式版本控制系统。这一分类下的显著例子包括诸如Git、Mercurial和Bazaar等开源工具。今天，这些产品尚未成为主流。它们在某些社区内名声很响，但是从事软件开发的大批公司仍在使用集中式工具。

DVCS工具是否能跨过鸿沟呢？


 

第四阶段：对话

在养育子女时，第四阶段是从小学到青春期的时间。而在软件业里，这一阶段通常涵盖3.0版本，也就是产品可以被当作主流的首个发布。其中心思想是“对话”。

在这一阶段，父母经常对他们的孩子能做到的事情表现出惊诧：“小Bobby 真棒！七年前我们生了这个孩子，现在我能和他真正交流了！”第四阶段来到了，父母突然发现他们的婴儿俨然成了个小大人。

相似的，软件产品在第四阶段已经达到了大部分人都能使用的程度。它们是主流了。先前的发布只在早期试用者和有耐性的人中间流行，但3.0发布已经足够精致到成为大半个目标市场的有效解决方案。

第四阶段时，产品和孩子对竞争的关注，发展到了不健康的程度。当孩子进了学校，他们开始了解，可以将快乐建立在他人痛苦之上。他们需要花费很多年才能摆脱这一影响，学到精神健康和个人安宁是来自于后天教化的选择：不必过虑于他人，而是照管好自己。

类似的，第四阶段的产品可能不该那么过分关注竞争，如果此时还没有获得很好的差异化，也就不再可能得到了。照管好你自己的客户吧。


 

对话

对父母和产品经理而言，第四阶段最重要的是对话。

这是孩子需要信息的阶段，也是你要说任何事情他们都还愿意听从的最后阶段：父母需要与孩子讨论未来的风险。告诉他们诸如抽烟、性和吸毒以及成为芝加哥小熊队的粉丝等糟糕决定会带来的烦恼和后果。

类似的，第四阶段中产品经理的主要工作是提供信息。你的产品已经是主流了。人们想要它。但是为了让他们意识到他们的需要，你需要为潜在客户提供大量信息。你需要白皮书。你需要演示视频。你需要产品附加文档。诸如此类。


 

失败案例

作为第四阶段进展不佳的例子，我会引用我自己公司的旗舰产品，SourceGear Vault。Vault很受欢迎，也是我们公司的成功产品。但是要说到提供一个主流产品所需的各种信息，我们就搞砸了。就在Vault 3.0发布前后，这一产品开始通过“口口相传”获得大量关注。人们会到我们的网站获取产品信息，但是我们能提供的太贫乏了。

值得称道的是，我们意识到了失误，采取措施补救。我们招聘了一个产品经理专门处理此事。但我们仍然起步晚了，所以就算到了现在，Vault仍在追赶进度。


 

第五阶段：平衡

在养育子女时，第五阶段是青少年期，从青春期到高中的时间。而在软件业里，这一阶段通常涵盖3.0版之后的发布。其中心思想是“平衡”。在这一阶段，孩子不再想让你们叫他孩子了。这是通向成年的转变时期，充满了反叛。没有什么阶段比第五阶段更难熬了。每个父母都希望孩子最终独立，但很少能意识到这一历程将如何痛苦。青少年期与可怕的两岁期非常相似。

当孩子不能为所欲为时，他的愤怒可能十分暴烈。但是，他不是满地打滚、又踢又叫，而是大喊“我讨厌你！”，再摔上卧室的门。


 

平衡

但正像可怕的两岁期那样，这一阶段也是成长的关键时期。父母必须要达到两全其美的平衡。这时开始要少一点操纵，让少年对自己的生活多一些控制。

第五阶段里，孩子和产品把大量时间花在讨要他们所不需要的东西上：

  • 可是爸爸，地球上哪个十几岁的孩子没有无限手机短信套餐呀！
  • 可是妈妈，我怎么能再穿同一条裙子啊！我得买条新的！
  • 可是爸爸，所有其他字处理软件都有语法检查器了！

作为第五阶段中的产品经理，你需要给产品一些自由。是时候为客户提供一些你多年来抵制的功能了。即使你觉得那功能不是个好主意，只要它不会毁掉产品，你就应当严肃考虑去做到这一点。

但是你仍旧需要划出些界限：

  • 父母一定要开始让孩子成为他们想变成的样子，但是别让他们把自己的生活给毁了。设定足够界限，以保证他们安全完成成年的过程，避免一失足成千古恨。
  • 相同的，软件产品在第五阶段发运一个糟糕的版本，也一样可以毁掉自己。产品经理需要成为质量捍卫者。版本3.0如何棒是毫无意义的，如果4.0缺陷多而不可靠，产品的名声可能就永远没法完全恢复了。


 

失败案例

低质产品毁掉自己的最佳例子就是微软的Visual SourceSafe。时至今日，几乎所有关于版本管理软件的笑话里，SourceSafe 还是点睛之笔。它被广泛鄙视，大家通常都认为它不可靠。微软买下SourceSafe 之前，它还是个受到景仰的杰出产品。这一产品没有成为最广泛使用的专利版本控制软件，实在是没有天理。SourceSafe重新定义了软件行业，比任何后来者提供的易用性都要多。但是在微软的养育之下，SourceSafe 毁掉了自己。5.0 和6.0 都是灾难性的。我敢打赌SourceSafe 是史上最受用户鄙视的赚钱软件。我们公司从全世界对SourceSafe 的不满中赚得盆满钵满。讽刺的是，最新版SourceSafe可能不该遭受这么多贬损。我还没用过SourceSafe 2005，但我了解它其实没那么差。他们修复了大量的问题。但是，这一产品已经成了大家都乐意去讨厌的东西，这就为时已晚了。世界已经不可能再信任SourceSafe。


 

第六阶段：放手

在养育子女时，第六阶段是成年期。而在软件业里，这一阶段涵盖产品成熟的时段。其中心思想是“放手”。这时你作为父母的工作基本结束了。从此往后，孩子的任何错误都是他们自己的问题，你不得不放手了。

同样的，产品步入成熟期后，产品经理也没有太多可做的了。

对父母和产品经理而言，这都是庆祝的时刻，一个长久而时时遇到困难的历程成功结束了。


 

放手

父母和产品经理经常会觉得很难放手，但是这么做很重要。你是个产品经理，你的工作是帮助定义和塑造产品的特征。当孩子“长大成人”，你就不要再帮他寻找他要成为什么样子，他已经成形了。

让营销传播、销售和支持部门就此接手一切吧。


 

经典失败案例

产品经理不愿放手的两个最明显例子是微软Windows 和微软Office。

这些产品都完成了，完成都好多年了。不幸的是，微软在很大程度上没能找到下一个产品。所以，由于微软没什么好做的，他们不断地向我们兜售我们不需要的新版本，杜撰各种理由强迫我们购买。

自然有些人会埋怨我所说的，史上营收最高的两大产品怎么成了失败案例。我没有这么说。我要说的是，这两个产品在第一到第五阶段都惊人地成功，但这无法改变事实，他们第六阶段的实施实在糟糕。


 

结语

产品经理与父母都各自承受着大量各不相同的观点的压力。你那里的书店对每一主题各自矛盾的书籍也是汗牛充栋。

本文包含了我对于养育子女和产品营销的大量观点。有些读者可能同意我，而另一些认为我错了。

问题在于，对于养育子女和产品营销，人人都知道怎么做，却没人真正知道怎么做。你四处阅读，然后尽力做好。而在养育子女时，做到最好应该就够了。

这是产品管理与养育子女完全不同的一点：绝大多数父母都是成功的。

很少有完全失败的父母。我们焦虑失眠，可最后事情大都会解决。如果你爱你的孩子，并做出最佳的努力，他们很可能成长得挺好。

相反的是，大多数产品都失败了。市场营销是个光靠努力和“全力以赴”并不一定足够的领域。

Pinpin 的失败不是因为没有产品经理——它失败于产品经理是个傻瓜。

微软没在Windows Vista 上对我们快马加鞭地驱赶，因为他们不在乎找到新产品。微软企图找到下个产品，他们非常地努力。他们搭上了最聪明的人迎接这个挑战。他们花费成百上

千万的美元来寻找，但是从未找到。

而Google找到了。


 

作者简介：

Eric Sink，SourceGear公司创建人，曾在Spyglass公司担任项目领导，开发了Internet Explorer的原型。所著《Business   of Software》一书获Jolt大奖。

 

译者简介：

顾全，eBay中国研发中心数据仓库(IMD)开发经理。历史学科班出身，澳洲计算机硕士，工作于数据仓库行业多年。作为eBay首批CSM和交易集市技术部门在全球的首个CSP，他领导了eBay首个Scrum实现，并正在推动整个组织的敏捷化。

（本文来自《程序员》杂志0911期，更多精彩内容敬请关注0911期杂志）

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=99 <![CDATA[社区运营的10大原则——社区氛围决定一切 ]]> fulubin@gmail.com(admin) Sun,22 Nov 2009 00:05:08 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=99  通过两年多时间对社区的运营，颇有感悟，从零到有，或者从小到大，确实也有一些心得，最近在总结工作时，总结了一些社区运营的方针原则，特此与朋友一起分享。

本文适用BBS型社区，也适合BBS与SNS结合的社区模式。

原则1：社区定位垂直化

这是第一点，也是根本，现在来看，大而全或无目标的社区绝对没有出路，垂直化定位也许是现阶段做社区的唯一出路。定位实际上是双重定位：一是社区的商品属性或话题属性（如：数码、母婴、化妆品），二是用户群体，第一种定位是市场切入点，第二种是你可以扩大的潜在市场规模。举例：化妆品是社区话题属性定位，女人是社区的人群定位，因为女性群体的定位，就意味着话题属性可以为扩展为女性的方方面面，同时商业方面也同理包容。

原则2：社区氛围决定一切

从经验来看，用钱、资源、流量未必能够砸出来个社区，有这些条件的，也未必能够对社区形成有效转化。为什么？因为社区的本质是氛围，而这种氛围不是急功近利能够形成的。所以想做社区的人，一定要正视这一点，态度和耐心决定一切。如果有一天你开始沉醉于你所营造出的社区氛围，那基本就成功了。

原则3：运营的目的是激发原创和交流

有些公司用流量、发帖量等指标来考核社区绩效，也就出现了常见的标题党+美女图，吸引眼球足够了，但这不是社区的本质，甚至是误导。社区的本质是 web2.0精神，是用户参与、交流、分享，没有了本质，社区也失去了灵魂，我们所作运营工作是为了激发原创和交流，而不是我们代替用户创造和分享。

原则4：版主是左膀右臂

某种程度讲，版主很像工作积极性高，却又不拿工资的优秀员工，同样版主的工作也需要目标，需要岗位描述，甚至需要一定程度的KPI。如果你不想搞若干员工搞社区，他们就是发展社区的左膀右臂，前提是你懂得如何运用。

原则5：社区价值链

价值链解决的问题是用户为什么要来？为什么频繁来？为什么要贡献内容？我们用价值链解决这个问题。你为用户提供了某种他需要的某种好处，可以是物质的，也可能是精神的，这种好处促使他愿意光顾社区，贡献内容，与人交流，有成就感，解决了社区发展的难题，所以在社区产品设计或运营思路上，非常需要考虑。如果用户能够在非物质非精神的状态进入社区，纯粹为了交流的目的，这将是最强大的价值链。

原则6：运营是把双刃剑

社区的最佳状态是无政府状态，所以你投入的工作有可能是把双刃剑，如果对社区的本质和目的并非认知明确时，可能做的事情就成了，把社区用户运营“丢”了。切忌我们只是为了“激发”而非“代替”，活动的频率和方式，乃至目标一定要清醒，为了活动而活动，是社区大忌。

原则7：社区累积价值

随着社区一年、两年、三年的发展，所累积的价值应该是越来越大，至少当你回头的时候，你应该清楚第三年与第一年会是不同的，其实我想提醒的是，如何让社区体现出这种累积价值，而不是看上去第三年和第一年没什么区别。这种累积价值不是用户增多了，话题量增大了，而是累积价值让你看到平台价值在上升，新用户更方便、更丰富获取他人贡献的内容。如果没有，其实你在做无用功。

原则8：交流社区，非交易社区，并不体现太大商业价值

但凡产生直接且较高商业价值的社区，是交易社区而非交流社区，篱笆是交易社区，天涯是交流社区，某种程度而言，篱笆和天涯商业价值不在一个级别。如果能够趋近与B2C或商务结合的社区，一定是存在着某种交易气氛，否则即便捆绑在一起，交流依然是交流，交易仍是交易。

原则9：事件（病毒）营销是有效的推广方式

当用户积累到一定程度时，一次良好的事件营销策划，也许会让你的用户级上个很大的台阶。有这样的效果，完全依赖于病毒传播的作用，依靠用户去传播，开心网就是最成功的案例。没人能再复制开心网，但你依然可以把握用户趋利的心理，去策划你的事件（病毒）营销。

原则10：口碑是最好的传播

原则9并不保证病毒传播拉来的用户有效，大多人会沉寂下去，但口碑永远都是社区最好的传播方式。口碑没有捷径，只能扎扎实实的做，当用户认可你给他带来的价值，他会向别人推荐的，这样来的用户会是最优质的。

]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=97 <![CDATA[ 中美网络营销的差异 ]]> fulubin@gmail.com(admin) Thu,12 Nov 2009 16:07:46 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=97 ———————— 正文的分割线 ————————————
有一点是毋庸置疑的，美国的互联网比中国的互联网发达。从网络人口讲，虽然中国已经快接近3亿（根据CNNIC2009年1月做的第23次中国互联网络发展状况统计报告，下同），号称全球拥有最多网络人口的国度，但相较于如此庞大的现实人口，中国的互联网渗透率虽然已达22.6%，超过了全球平均水平，仍远远低于大洋彼岸那个国度的72.5%。
更重要的一点是，中国的互联网社会呈现出极强的娱乐化态势。这句话有两层意思，其一、本身大量的高密度使用的应用属于娱乐性质，比如网络音乐、网络视频；其二、即使是看上去不那么娱乐化的事件，在中国的互联网上，会以相当娱乐的形式去传播。这种带有恶搞性质的文化特征，被我称为“中国互联网社会的亚文化”。出现这种态势，一来和互联网所处在的现实环境有关，二来也和中国人本身人的特质有关。
另外一个可看到的方面是，中国网络上的电子商务应用并不发达。虽然这几年网络购物发展很快，进行网络购物的人2009年一年就增长了60%，但总体上仅占网络人口的25%，而美国则高达71%。
更加有趣的是，在中国的网民中，他们之间的沟通更喜欢使用即时通讯，而非电子邮件。中国的即时通讯工具（比如QQ）的应用率是全球第一位的，超过75%，但中国的电子邮件使用率却不那么高，只有56%。这似乎很能说明一个问题：中国人更喜欢随意的聊天，而不是正儿八经地在那里写什么邮件。虽然在中国，有大量拷贝美国FaceBook的网站（所谓sns）的存在，其中不乏一些高访问量的网站，例如海内、校内，但只要仔细一想，中国最大的sns社区，其实是QQ，这个号称有数亿用户的战线从门户到通讯工具到社区无所不包的巨头公司。
事实上，QQ（也就是腾讯公司）是相当娱乐化的，从它那个企鹅logo就可以看出，更多的是可爱而不是严肃。QQ游戏也好QQ秀也好，都是腾讯公司有力的利润大头，统统都是走娱乐化的路线。无怪乎一本正经的MSN即使背靠微软这样的寡头，都无法和QQ对抗。更不用谈界面如此素面朝天的Gtalk（另一个互联网寡头google出品的聊天工具）只能在一个小圈子里被使用了。
娱乐化、低端使用化、非严肃性，等等等等，都是中国互联网的典型特征。而不抓住这个特征，就开始利用网络做营销，并照搬一些美国的方式，显然会败多胜少。其中非常重要的一条，就是对技术的依赖（或者说迷信），是导致很多失败案例的关键。
中国，理论上是一个大一统的国家，但事实上各地文化差异很大。虽然中国人有着“从众”或者“集体主义”的共性，但各地都有自己一些强烈的文化特征。许多人误以为利用一种什么样的杀手级技术，就可以一招鲜拿下整个中国市场，这是非常大的误解。虽然网络无国界，但生意，却是要建立在关系之上的。这句话的意思并非是指中国人重“关系”，而是营销本身就是客户关系的拓展、建立和维护。
网络营销，大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司（互联网企业）的营销拓展，其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。
我们首先要明白的是，中国的互联网企业严格意义上都不是什么高科技密集型的企业，恰恰比较吊诡的是，它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、阿里巴巴（含淘宝）还是腾讯、巨人或盛大，都有着庞大的地面部队，业内俗称“地推”（地面推广）。靠设立在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业，是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果（两者市场份额之比根据易观的报告大致是3：7），就证明了这一点。
地推部队和谁打交道呢？答案是：网吧。
沿海发达城市的人是很难想像网吧有多火爆的。上网还跑出去？公司里有免费上网啊，家里都装了或是adsl或是有线通的宽带，干嘛去听上去就有点乌烟瘴气的网吧？
但数字告诉我们不是这样的。在中国，第一个上网地点是家庭，占据了78.4%，第二个便是网吧，有42.4%之多。在公司里上网却是排在第三的，只有20.7%，是网吧的一半。
另外一个非常值得重视的数据，是中国农民上网数字的增长。这个增长是惊人的，到2008年年底，农村网络人口已达8500万，相较于07年年底5000余万的数字，增幅超过60%。
曾经有一个简单的不能再简单的网址站hao123.com，以数千万的价格卖给了百度。这个网址站仅仅提供类似这样的服务：你可以上这个网站点击“新浪”两个字去www.sina.com.cn。事实上，在中国，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此热门（，根据alexa的统计，是排在全球top100的网站），据说就是因为有太多的网吧管理员厌倦了反复回答网民提出的我要看新闻该去什么网站的问题，把网吧里所有电脑的首页设置成了hao123.com。
换句话说，在中国，网吧就是一个想靠互联网做生意的重要渠道！
以网络游戏公司为例，地推部队的重要任务是两个，一是在网吧中张贴大量的宣传海报，二是尽可能地让网吧中所有的电脑里预装公司出品的网络游戏。要知道，下载并安装一个网络游戏，对于很多人而言，是一个很有技术门槛的工作。网吧的大部分使用者，玩网络游戏可能非常熟练，但装一个网络游戏，实在有点难度。
对于另外一家中国非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部队则要尽可能地让网吧管理员将所有电脑的浏览器首页设置成该公司的网页。这个关系靠电话传真、电子邮件和什么即时通讯工具是无法建成的，需要面谈、吃饭、K歌、甚至包括支付一些可以承受的费用，总之就是要面对面地商务拓展。就这个层面上而言，互联网企业的商务拓展，和其它任何一种行业的商务拓展，殊无二致。
互联网本质上是西方（或者说美国）的发明（如果可以称为一种发明的话），但中国的互联网企业，在海平面上的冰山部分，和美国的网络公司，非常相似：云集着一堆的高智商高学历的精英人才，但这只是很小的一部分。在海平面下的庞大的冰山部分，则充满着中国本土企业的特征：利用庞大的低成本的人力，无孔不入地进行渗透。
对于第二类，想利用“鼠标”拓展业务的“水泥”公司，则有更多需要注意的地方。
首当其冲的，就是域名问题。域名本质上是西化的：不是字母就是数字。对于美国人而言，loreal就是欧莱雅是非常清晰的，但对于中国人可并非如此。是的，大部分一级城市的女性当然知道loreal是什么，但二级城市呢？乡镇呢？欧莱雅本身并不是很多人想像的专门出品给城市白领女性所使用的高档化妆品品牌（欧莱雅旗下十七个子品牌，几乎覆盖了所有层面的女性）。当你输入www.oulaiya.com，返回的结果是一个死链接（欧莱雅中国官网是www.lorealchina.com）。而中国人虽然喜欢有点洋味儿的品牌名字，但要到字母层面，恐怕会拼音的比会英文的，多得多。
第二个问题同样是文化问题。东方人不能简单地用“幽默”来形容，更精确的词语是：狡黠，所以在东方国度里才会出现恶搞这样的词语（该词来自于日文kuso）。中国人是一个喜欢发散思维的民族（相较很多语种而言，中文本身就是一个不那么严谨的语言系统），虽然带有集体主义的强烈印记，但在大范围不出格的情况下，叫“八仙过海，各显神通”。这种文化其实和数千年的历史非常有关系：有秦以来，中国封建王朝的皇家正统权力，从来没有渗透到县以下的层面。乡，其实是自治的。
所以，同样是娱乐化的东西，越是流行的，就越可以发现其中闪动着东方式的智慧。中国人是非常善于解构一样事物的。一层又一层的解构，会把原来精心建构的概念、形象、符号、理念弄得支离破碎，甚至是离题万里。而这种态势，对于营销这个本质上属于传播的东西，是一个艰难的挑战。
举个例子来说，很多跨国公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、线条粗细、位置摆放的些许改动都必须呈报总部批准的程度。在很多公司眼里看来，LOGO是绝对不能允许受众去“恶搞”的。这一个认识不能说不对，但如果上升到和公司有关的一切都不能恶搞的高度上，那么，品牌的传播是一项很艰巨的任务。
有些公司则不然。它允许在一定范围内让大家来开动脑筋，出现创意。正如我前文所说的，中国人在一个框架既定的情况下，是很喜欢凑凑热闹的。最近的一个广告案例是英特尔公司和它的“破囧”。利用这个互联网上这个久已流传的字，再加上网络红人张小盒（虚拟人物）和小胖（实际人物）之间的故事，英特尔公司以奖品为诱饵，号召网民一起来上传自己的“囧”故事或者破囧经历。
对于一贯高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特尔来说，这实属一项大胆的尝试。这种尝试未必是要直接拉动它的销量（事实上，电脑CPU也很少直接面对大众消费者），但这无疑是想塑造它更亲民的形象。随着英特尔对低价上网本的支持，这种亲民形象是非常必要的。电脑这个东西，今天应该不再是“神秘”、“复杂”、“高深”的代名词。
最后一个任何从事网络营销工作的人都必须认识到的是，中国互联网虽然也有大众传播的成分，但绝对不能忽视庞大的人际传播。这是中国互联网和美国互联网非常大的区别。在这个即时通许工具的应用率高达75%的国度（美国4成都不到），人们非常喜欢口耳相传。事实上，流言也好，谣传也好，在中国互联网上，会被飞快地传播出去。一夜成名的例子屡见不鲜，但同样的，成名后的保鲜期不过几个月的例子也屡见不鲜：因为又有新的事物可以传了。
在我看来，人际传播对于品牌的影响力更多的是负面力度会更大一些。俗话说，好事不出门，坏事传千里。在口耳相传中，更多可以被发现的，是流言蜚语。站在组织层面上，这已经超出了传统营销的范畴，而是涉及到产品或服务本身的优良。一次使用不快的经历，一个服务不当的案例，会在各种意想不到的角落里生根发芽，然后迅速波及开来。
在数年前“高露洁致癌”这一案例中，我们可以看到流言对品牌的杀伤力度有多大。事发数月后，我在香港询问过很多人，几乎没有任何一个港人知道这件事，但在中国大陆地区，传得沸沸扬扬，高露洁牙膏的销量一路暴跌。而起因不过是，一家媒体误译了一个很小影响力的外媒的报道。
虽然高露洁第一时间辟了谣，虽然高露洁在新浪这个中国最大门户之一的网站上设立了专题，虽然高露洁后来把原作者都找了来声称自己也在用高露洁，而媒体纯属误传，但它始终不愿意做一件事：道歉。在西方人看来，道歉就意味着事实上我做错了，但在中国人看来，这不过是一种诚意的表示。加之事发当年，颇有几家海外巨头惹怒了中国人的民族情怀，于是，跨国公司一贯居高临下死活不退让的姿态在国人心中被牢牢树立起来。在中国人看来，不懂得变通的组织是刚愎自用的，是以大欺小的。虽然按照经典的危机管理策略，高露洁并没有做错什么（道歉有时候会扯上法律纠纷，所以老外轻易是不道歉的），但在文化层面上，它进入中国多年，还是不了解中国人。
营销这档子事，很少有教科书或者工具书说这是事关文化的事，更多意义上，它们在教你怎么确定战略，怎么设计战术，怎么和目标受众群体接触，怎么去调动受众积极性来呼应你的营销活动。但如果你承认，营销本身就是人际关系的确立的话，那么，文化两个字，始终是不能绕过去的门槛。而中美网络营销所出现的差异的源头，归根到底，就是文化的差异。]]> http://www.wapchina.net/article.asp?id=95 <![CDATA[社区，走向统一融合还是各行其道？]]> fulubin@gmail.com(admin) Mon,09 Nov 2009 12:57:19 +0800 http://www.wapchina.net/default.asp?id=95  两天，站长圈内传出一张关于phpwind和discuz的产品架构对比图。


   
        一张图，虽非百分百的准确，却很贴切的表达了时下对社区的两种理解。这里不想妄自揣测这张图作者或者phpwind抑或discuz对社区的理解，只是简单的表述自己对社区运营的理解，反观两个主流社区软件的产品架构。
一、社区的核心要素
        内容和人毫无疑问的是社区最基础的核心要素，无论单纯的论坛，门户抑或商城都无一列外（其实门户和商城可以看作是另一形式的社区）。内容吸引了关注内容的人群，独特的内容和情趣相投人群铸就了社区的性格。有了人势必产生人与人之间的交互，即关系；人有了关注，就有了对某种应用的需求，从最初的短消息信箱、收藏夹，到email、游戏、RSS订阅一直到最近盛行的各种app。于是，内容、人、关系、应用构成了当前社区的四大要素。
二、社区的表现形态
        自互联网诞生起，社区经历了电子公告板、论坛、门户、商城、web2.0的博客和相册社区、到现在的SNS和微博……而盈利方式也包括了硬广、软广、互动营销、销售、服务等。也许以后还会有更多新的形态和新的盈利方式。
三、是融合还是各行其道
         这一点不用急着要答案，看看这几年中国互联网的发展吧。
        05年，博客被媒体热捧为互联网最佳的创新模式之一，可是今天，单纯的博客运营商只剩博客大巴，而他也在整合SNS。（详见博客大巴为何要进军SNS）而新浪的名人博客、QQ空间却和原来的业务整合后生机盎然。说到SNS，看看早已夭折的占座和幼年早逝的海内，再看校内和开心对内容的整合（开心的转帖和视频）。

我们再来看看地方网站的代表19楼和垂直网站代表时光网。你已经难以把他们准确的归为门户、论坛、商城、博客或者SNS任何一种社区形态了，但他们却很好的实现了现在所有的盈利方式，并茁壮的成长着。

这时，答案已经不言自明了。

 

最后，回到phpwind和discuz的产品架构

        正如周宁老师在博客中所说，phpwind通过单一的用户管理体系从用户的角度把门户、社区、商城和个人空间（博客）社区要素（内容、人、关系和应用）整合在一起，既在产品形态层面保持了用户对社区的统一认知（避免了discuz用户从论坛到UCH间的陌生感）；又在底层技术上实现了社区元素的互通整合。同时，把不同形式的内容整合在统一的数据库系统中，搜索和主题词内链都变得可行和高效，最终实现了社区的高效互通，保证对各种现有盈利模式的支撑。而phpwind基于统一系统下的标准API接口又很好的实现了对未来新业务和第三方合作伙伴业务的对接，最终实现系统良好的扩展性。
        反观discuz，不可否认，戴志康和他的团队对新事物保持着敏锐的嗅觉和快速的反应能力，然而在敏锐和快速的背后却存在一定隐患。正如robbin所说“戴志康显然认为Facebook的成功秘诀是去中心化的社区形态，所以他搞了一个UCenter Home出来”。显然他们忽视了SNS的根本：用户关系是基于共同关注点（人或内容）而形成的关系，也没有深入研究facebook的SNS理念以及豆瓣的去中心化和他们存在的环境背景。于是有了独立的UCenter，有了webgame集市似的UCHome。现在的discuz用Discuz论坛系统支撑社区形态和业务、用SupeSite去支撑门户形态和业务，用UCHome去支撑SNS，然后用UCenter做用户管理。这样做忽略了内容、关系、应用其他三个社区要素不说，对新业务的支持也存在隐患：如何支撑多种多样的电子商务业务，再开发一个某某shop或者某某markting的系统？ 
        更为关键的是：网站运营的内容和业务方式很多时候是多种资源整合延伸出来的，各自独立的产品看起来分工更细，更加专业，但却增加了网站发展过程中的运营整合成本。 地方社区的运营不仅要求社区平台能融合各类型的产品，还需要在各种产品形态之间取得平衡。

       有朋友说，discuz做什么像什么，看起来更专业。也仅仅是看起来像，往深了说只是照猫画虎徒具其表而已，页面设计上的美观势难以影响本质格局。正如有朋友所说：不在方式而在方向。phpwind7.5的转身虽谈不上华丽，却已然领先了一大步。

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